Американский PR-профи: освещение южноосетинского конфликта, Часть 2

Часть вторая переписки. Третье письмо, содержащее развёрнутый анализ.

Имя адресата,

Ну, согласен ты с этим или нет, но я просто процитировал тебе то, что пишут в учебниках. Так же там пишут, что негативный имидж практически невозможно поменять на позитивный. Задача неблагодарная и относящаяся к категории ne plus ultra. Не так давно, Кетчум усомнился в этой истине, подписав контракт с правительством РФ в преддверии питерского саммита, утверждая, что после работы его экспертов Россию будут воспринимать совсем по-другому. Весь мир, соблазнившись обещанным, до сих пор еще ждет с нетерпением этого чудесного результата.

Перед тем, как писать что-то далее, хотел бы отметить, что искать ответа на извечный русский вопрос «Кто виноват?» можно, только располагая исчерпывающей информацией о ситуации, которой нет ни у кого. Такой информацией о Чечне когда-то располагала ныне покойная Анна Политковская. Но она там практически безвылазно жила. Как потом оказалось, очень зря.

Сразу скажу пару слов по поводу кадров зверств грузинских военных, которые могут «значительно поменять вектор общественного мнения». Прости, не поменяют. Кадры зверств российских военных появились в СМИ намного раньше. Именно поэтому я и говорю, что поезд уже ушел.

Я не хочу спорить о политических пристрастиях. Мы ведем спор из совершенно разных и практически не пересекающихся систем координат. Все наши установки имеют ярко выраженный этический оттенок («хорошо/плохо»), который к тому же уходит корнями в разные политические системы. Именно поэтому все дальнейшие споры и попытки установить истину будут контрпродуктивными. Я могу только подвести итоги некоторым репутационным потерям:

1. По своему сценарию проведенная война практически полностью похожа на "поход Басаева в Дагестан" и начало второй чеченской войны в 1999 г.
2. В новой обстановке у грузинского общества может появиться возможность легитимизации идеи признания де-факто утраты Грузией Южной Осетии и Абхазии.
3. Военные потери Грузии больше, чем России. В то же время финансовые, внешнеполитические, моральные потери России более значительны, чем Грузии.
4. Российское руководство не достигло своей главной цели — смещения Михаила Саакашвили, изменения политического режима в Грузии, отказа ее от членства в НАТО. Скорее наоборот.
5. Международно признанным агрессором, введшим свои войска на территорию другого государства — члена ООН, стала Россия. Международно признанной жертвой агрессии стала Грузия.
6. Россия оказалась практически в полной внешнеполитической изоляции. Интервенцию России в Грузии поддержала только Куба. Ни Иран, ни Венесуэла, ни Узбекистан, ни даже Белоруссия не сказали ни слова в поддержку России.
7. Политическая "восьмерка" де-факто превращена в "семерку". Серия внешнеполитических поражений российского руководства, начатых "революцией роз" в 2003 г. и "оранжевой революцией" в 2004 г., продолженная Бухарестским саммитом НАТО в апреле 2008 г., пополнилась новым провалом.
8. Российскому руководству "удалось" главное — то, во что современный мир не мог (не хотел) поверить, — возрождение страха перед "русским медведем". Этого страха и этого (пусть временного) бессилия мир долго не забудет.
9. Российские граждане (как, например, моя семья), не имевшие доступа к иным источникам информации, кроме официальных, оказались в полной информационной изоляции. Степень манипулирования общественным мнением, а также степень и скорость доведения общества до массовой истерии являются бесспорным достижением пропагандисткой машины.
10. Единственной общественно-политической организацией, участники которой смогли сформулировать разные позиции по поводу войны (в том числе и те, с которыми я принципиально не согласен) и начать обсуждать их, стала Национальная ассамблея. Тем самым на деле (в том числе, в условиях кризиса) было продемонстрировано, что в настоящее время именно она лучше, чем какая-либо иная структура, выполняет функции протопарламента.

С пунктами 9 и 10, конечно же, можно спорить, но пункты с 1 по 8 отражают реальность восприятия России на Западе, где вы планируете проводить свою кампанию, рассылая письма. Это то, с чем вам придется столкнуться и серьезно продумать свою стратегию.

Давайте пройдемся по хронике. Перед этим хочу напомнить, что в 1914 году известный государственник Петр Дурново, патриот из патриотов, чуть ли не черносотенец, подал государю Николаю II знаменитую «записку Дурново». Основной мыслью Дурново была та, что стратегические интересы России и Германии идентичны и что вступление России в войну против Германии кончится катастрофой.

О войне России и Грузии можно сказать то же самое. У России и Грузии нет стратегических противоречий на Кавказе. Им обоим нужен там мир. Россия де-факто потеряла контроль над Ингушетией, в Дагестане - бардак, Кадыров контролирует Чечню, но кто контролирует Кадырова, — неужели в этих условиях России нужна была война на Кавказе?

Эта война нужна кремлевским силовикам. Нигде, как на Кавказе, не видны так ярко противоречия между стратегическими интересами России и интересами Кремля. Стратегическим интересом России является мир на Кавказе. Стратегических интересов у силовиков нет вовсе. У них есть тактические интересы. У майора — интерес получить звездочку, у генерала — интерес получить бабки, у человека в Кремле — интерес, чтобы силовики остались у власти.

В этой войне участвуют четыре стороны: Россия, Грузия, власти Южной Осетии, которые превратились в пайщиков совместного с чекистами предприятия по выбиванию бабок на борьбу с Грузией, и народ Южной Осетии, который — как бы мало его не осталось, — вынужден выбирать между Саакашвили, равняющим Цхинвали «градом», и Кокойты, превратившегося в эдакого южноосетинского Арафата.

То, что началось с четверга на пятницу в Южной Осетии, еще вовсе не было войной, — это было больше похоже на банкротство вышеупомянутого предприятия, осуществляемое «градом» и танками. Когда госминистр по урегулированию конфликтов Тимур Якобашвили приехал в Цхинвали, чтобы встретиться с Кокойты, (российский МИД приложил максимум усилий для организации этой встречи), то Кокойты пропал. Из этого Грузия, возможно, сделала вывод, что Россия не начнет войну против Грузии в случае активных мер по вышеупомянутому банкротству.

В десять вечера президент Саакашвили объявил об одностороннем прекращении огня: грузинские танки и «град» в это время уже заканчивали боевое развертывание. Заявление о прекращении огня подействовало на южноосетинские власти крайне неадекватно. Южная Осетия начала обстреливать грузинские села Приси и Тамарашени. Руки у Саакашвили были развязаны.

Всю ночь и утро грузины ровняли с землей Цхинвали и занимали окрестные села, и все, происходившее в эту ночь, было тотальным военным позором Южной Осетии. Оказалось, что режим Кокойты разоблачал грузинские заговоры, обстреливал грузинские села и ответный огонь называл «провокацией», — и при всем при том этот режим, державший своих граждан на положении заложников и существующий на перманентном освоении денег на перманентный конфликт, не озаботился собственно о том, чтобы воевать.

А деньги-то были немалые! 570 млн. дол. только на строительство одного газопровода в обход Грузии для снабжения аж 7 тыс. жителей. Вы об этом помните? Приблизительно в 800 млн. исчислялся сам бюджет на борьбу с грузинскими милитаристами. Да еще прибавьте к этому разницу в пенсиях и зарплатах, выделяемых Россией на списочный состав населения в 80 тыс. человек, и реальное количество жителей, не более 30 (посмотрите имеющиеся публикации на эту тему). Режим в Южной Осетии не хуже Чичикова наживался на мертвых душах.

Я не буду даже предполагать, куда уходили эти деньги, будь то на виллы в Ницце или на дачи на Рублевке, но события ночи с четверга на пятницу показали, что на войну денег оставалось мало. В пятницу выяснилось, почему: ни режиму Кокойты, ни стоящим за ним силовикам не нужна была оборона Осетии своими силами. Судя по всему им нужно было втянуть в конфликт Россию.

Все истории о «добровольцах», о казаках, о чеченцах (хотел бы я посмотреть на тех вайнахов, которые будут воевать за осетин) не выдерживали никакой критики. Рокский тоннель прошли танки 58-й армии, а российские самолеты бомбили Вазиани, Гори и Поти. (Уж не добровольцы ли летели на самолетах?) Это значит, что в воздухе Россия господствовала полностью, и больше авиации у Грузии не осталось.

Ответ на вопрос о том, кто мог победить в этой войне, зависел от того, чей будет Цхинвали. Чей Цхинвали — того и тапочки. Тут версии, как водится, диаметрально противоположны. Так, грузины утверждали, что они контролируют большую часть Цхинвали, что российские танки застряли перед взорванным мостом в Джаве, что их подбито там 30 штук и что российская авиация сносит город под корень. Так что когда разрушенный дотла Цхинвали предъявят независимым наблюдателям, то грузины будут объяснять это дело российской авиацией в пятницу, а Россия — грузинским артобстрелом в четверг.

Российские телеканалы сначала заявили, что город полностью под контролем России («наш») и что в него вошли российские танки. На следующее утро про танки уже не упоминали, но заявили, что город полностью освобожден российским десантом. А вечером в субботу, после несколько раз объявленной победы телеканал «Вести» заявил, что на улицах Цхинвали появились грузинские танки. Россия заявляла, что зачищает последние высоты над городом, а в это время российские самолеты бомбили Поти и Гори. Это выглядело странно: если Цхинвали в «наших» руках, то зачем бомбить грузинские города?

При этом в ответ на вопрос Аласании о том, что сделать, чтобы прекратить бомбежки, спецпредставитель России в ООН Чуркин ответил, что для начала надо восстановить статус-кво. Как это понять? Статус-кво — это Цхинвали в руках Кокойты. Если Цхинвали был по-прежнему в руках грузин, может, лучше воевать за Цхинвали, чем бомбить порт в Поти? Если Цхинвали был в руках Кокойты, то, что тогда Чуркин понимает под статусом-кво?

Судя по всему, российские солдаты стали заложниками российского телевидения. Оно бодро отрапортовало об освобождении Цхинвали, и Кремль перед перемирием любой ценой хотел воплотить в жизнь телевизионную картинку. Потому что обо всем можно соврать: о числе убитых, о времени штурма, но нельзя сказать, что Цхинвали в одних руках, если он в других руках. Это позор почище, чем штурм Грозного. Понятно, что Россия может раздавить Грузию, сев на нее задницей, — но самый ли это лучший способ войны?

Каков итог на сегодняшний день? Как я уже сказал, в этом конфликте не три, а четыре стороны. Одна — это народ Южной Осетии, зажатый между Саакашвили и Кокойты. Кто бы ни выиграл, он обречен — или на оккупацию, или на тиранию. Вторая — это вышеупомянутое совместное предприятие. Оно выиграло абсолютно. С разгромным счетом. Оно получило то, к чему стремилось: неограниченный доступ к российским ресурсам, Россию в заложниках, медали, звездочки и пр.

Третья сторона — это Грузия. И четвертая сторона — это Россия. Россия потерпела чудовищный стратегический ущерб. Во-первых, она дестабилизировала ситуацию на Кавказе. Уже сейчас из кавказских республик новостные сайты передают известия о первых действиях властей под шумок: в Дагестане в первый же день войны удачно перевернули вверх дном редакцию газеты «Черновик», осмеливающуюся писать о бессудных расстрелах. А в Ингушетии и того лучше: опять же в первый день войны к дому Магомеда Хазбиева, того самого оппозиционера, который только что сдал в Кремль 80 тыс. подписей за президента Аушева, — подъехал бронированный «уазик», и люди, вышедшие из него, стали садить по дому из гранатометов.

Во-вторых, Россия ввязалась в войну с суверенной Грузией ради интересов даже не союзника, даже не марионетки, а просто ради режима, который вертел Россией, как хотел и использовал свой народ как разменную карту. В-третьих, сам факт вмешательства России в войну означает победу в России партии силовиков. Как вторая чеченская война означала приход к власти Путина, так первая грузинская означает, что Россией правит отныне не президент…

Международные последствия даже трудно себе представить (см. выше). Прав или неправ был Саакашвили, но юридически он имел право ввести танки в Цхинвали, как Россия юридически имела право ввести танки в Грозный. А вот Россия, с точки зрения международного права, не может бомбить грузинские города. Это как если бы турецкие ВВС в ответ на геноцид единоверцев в Чечне стали бомбить Краснодар.

Теперь немного более подробно о прессе. О том, как однобоко освещали конфликт западные СМИ, вы знаете сами. Это вас взволновало настолько, что патриотические чувства заставили подняться на отповедь. А что же в это время делали российские СМИ:

1. В ночь с четверга на пятницу, просматривая все российские каналы, у меня сложилось такое ощущение, что война в Цхинвали началась из-за Грузии. При этом никто так и не дал внятного объяснения, почему Россия ввела туда свои войска, на основании чьих санкций это произошло, и как она будет реагировать теперь на обвинения в том, что вторглась на территорию другой страны.
2. На телевидении не было никаких дискуссий о том, стоит ли втягиваться в этот конфликт. Как и вообще каких бы то ни было дискуссий, в отличие, например, от времен начала войны в Ираке, когда каналы спешно переверстывали свою сетку.
3. Телевизионная сетка была срочно изменена только в той части, что в эфир стали выходить экстренные выпуски новостей. (Первый канал, например, в течение дня их сделал ежечасными.) Слова, которые прозвучали сразу после начала масштабных боевых действий в Цхинвали, — о том, что Грузия винит в происходящем Россию и вынуждена защищаться, из дневного эфира уже исчезли. Все подчеркнуто сконцентрировались на разоблачении позиции Грузии о наведении «конституционного порядка» в регионе.
4. Однако для тех, кто не понял, почему Грузия стала столь вероломным агрессором, работали некоторые ведущие телеканала «Россия». Их захватывали такие эмоции, что трудно было понять, почему их коллеги, находящиеся в зоне боевых действий, в самом Цхинвали, умеют сдерживаться. Мимо корреспондентов «Вестей» и ОРТа свистели пули, но даже в такой ситуации они, спасаясь от них и на несколько секунд выходя из кадра, тем не менее, помнили о зрителе. Отмечу, что некоторые их них умели подавать информацию, избегая личных оценок.
5. Но, в то время как ведущий новостей на НТВ (имен, простите, не запомнил), например, сообщал о том, что экстренное заседание Совета Безопасности ООН закончилось «безрезультативно», его коллега с канала «Россия» саркастически замечала: «Видимо, пребывая в олимпийском спокойствии, членам Совбеза было не до войны».
6. В то время как все телеканалы давали ясно понять (и устами ньюсмейкеров, и самих ведущих), что Михаил Саакашвили нарушил обещания не устраивать войны, ведущая «России» находила крайне эмоциональные характеристики. «Объявлена всеобщая мобилизация, — говорила она. — Об этом с присущим ему напускным пафосом заявил Михаил Саакашвили в телеобращении». И, напомнив о публичном обещании грузинского лидера, прозвучавшем накануне, отметила: «Но вновь прилюдно солгал и вместо переговоров пустил в ход танки».
7. «Еще один пример откровенной лжи» она нашла в поведении грузинского Минобороны, которое отрицало факт ударов по российским миротворцам. «Таким образом, Тбилиси начинает отрицать очевидное, пытаясь вести войну информационную и, таким образом, провоцировать миротворческие силы», — заключила ведущая. Вопрос о том, можно ли считать провокационным ведение новостной программы в таком стиле, особенно в условиях войны, попадает в категорию риторических.
8. Крен в освещении появился на всех каналах, когда они начали распространять информацию со ссылкой на российское Минобороны — о том, что грузинские военные добивают раненых российских миротворцев и местных жителей на захваченных постах. Призыв Николая Сванидзе, который, например, прозвучал в эфире «Эха Москвы», — перепроверять информацию, был не услышан: российское ТВ начало бесконечно цитировать военных, перегревая атмосферу.

Вот собственно и все, что мне хотелось заметить. Еще раз повторю, я не аналитик и не могу сколь либо серьезно претендовать на корректный анализ ситуации, особенно не располагая достоверной информацией. Я говорил исключительно с точки зрения репутационных и имиджевых рисков, а так же кризисных коммуникаций, постоянно оставаясь в рамках своей профессии, где, не будучи специалистом такого уровня, как ты, все же могу составить почти непротиворечивое описание на основании прочитанного.
Конец цитаты.


Заключительная ремарка:
Мне показалось особенно интересным опубликовать профессиональное мнение коллеги, который, являясь носителем двух не только языков, но и культур, может транслировать в русский текст западное восприятие грузино-осетинского конфликта в его информационной плоскости.